TEMA1: EL PRODUCTO

Lanzamiento de un largometraje cinematográfico::
El lanzamiento de un largometraje cinematografico y su funcionamiento posterior es el mercado, viene determinado en gran medida por las actividades de marketing que se lleva a cabo durante el ciclo de vida del mismo.
Los resultados a obtener dependeran de la seleccion de las historias, reparto y directores del publico objetivo, de la segmentacion del mercado y del posicionamiento del film, de la campaña, de la comunicacion, de la presencia en festivales de mercados del aprovechamiento de las ayudas institucionales y del porcentaje del presupuesto destinado a la promoción
Ejemplo el lapiz del carpintero
Sergio Calvo dijo: ``El cine es arte, pero sobre todo es una industria donde las peliculas son productos que hay que vender. Hay que recurrir a las tecnicas del marketing para conseguir fabricar un exito de taquilla en taquilla´´
                                                          El producto

CONCEPTO Y NIVELES:

Es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para captar la atención para ser adquirida, usada o consumida y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler y Amstrong, 2008,274)

El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características de aquel que en un principio  son capaces de reportarle al comprador un beneficio en relación a los usos y funciones buscadas.

Kotler señala la existencia de tres niveles constituidos de un producto en función de: los tipos de beneficios que ofrecen y la capacidad del mismo para satisfacer distinto tipos de necesidades (Maslow).

Los beneficios pueden ser:

-Básicos: comprar un coche para desplazarnos.

-Accesorios: atributos que facilitan la función básica.

-Estéticos: atributos que lo hacen más bellos.

-Simbólico: atributos que satisfacen necesidades 3º,4º,5º

Las necesidades de Maslow:

k

Hay tres tipos de niveles:

-Producto central o básico: son las necesidades centrales del consumidor que tendrán que satisfacer el producto.

-Producto real o tangible: características, diseño, envase, nivel de calidad, nombre de la marca.

-Producto aumentado: servicio postventa, garantía, instalación cumplimiento y reconocimiento.

Marketing experimental: tiene que ver con generar las experiencias con el cliente en cuanto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.

CLASIFICACIÓN Y COMPONENTES:

Los productos se clasifican según sus características y uso:

-Bien: es cualquier elemento físico que pueda ser ofrecido a un mercado para que satisfaga las necesidades de los consumidores. Pueden ser de consumo inmediato o duradero.

-Servicio: consiste en actividades de beneficio o satisfacciones intangibles. No implica la propiedad del producto para su usuario.

-Experiencias: son un nuevo nivel de creación de valor para los clientes. Pueden ser sensoriales, afectivos, cognitivo-creativas, físicas y de estilo de vida y de identificación social o de grupo.

-Ideas: son pensamientos, razonamientos, estado de opinión, conceptos o cuestiones sociales. Las ideas comercializadas pueden buscar una finalidad lucrativa o no lucrativa.

Ejemplo: la planificación familiar

-Organizaciones: son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objeto hacía una determinada organización.

Ejemplo: patrocinio, campañas para mejorar la imagen

-Personas: son actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actividades o actitudes o conductas hacía determinados individuos como presidentes, presentadores, famosos pero también médicos, abogados…

-Lugares: son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacía determinados lugares.

Ejemplo: las ciudades, los estados, las regiones e incluso países enteros

compiten para atraer a turistas, a residentes, conveciones

Tipo de productos según el consumo: son producto adquiridos por el consumidor final para su consumo personal. Tipos:

-Conveniencia: golosinas                                    -Especialidad: productos caros.       

-Comparación: viaje                                             -No buscado: un funeral

Variables a considerar	Productos de conveniencia	Productos de compra esporádica	Producto de especialidad	Productos no buscados
Comportamiento de compra del cliente	Compra frecuente y escasamente planificada. Escasa comparación baja implicación de compra.	Compra-; +planificación comparación de precio calidad y estilo entre marcas.	Lealtad y preferencia de la marca. Esfuerzo especial de compra. Reducida comparación	Reducido conocimiento del producto. Hay intereses en el producto
Precio	Precio bajo	Mas alto	Precio alto	Precio variable
Distribución	Intensiva en localizaciones convenientes	Selectiva en menos puntos de venta	Exclusiva en unos pocos puntos	Variará
Comunicación	Masiva a cargo del productor	Publicidad y venta a cargo del productor y distribuidores	A publicar objetivos a cargo del productor y distribuidor	Publicidad y venta personal
Ejemplos	Pasta de dientes	Mobiliaria, productos de electrónica	Bienes y servicios de lujo	Seguros de vida

Los componentes o atributos del producto se entienden como el conjunto de elementos constituyentes del producto y utilizado para crear una diferenciación del producto en el mercado. Hay cuatro componentes:

-Calidad:          

Creación                                Satisfacción De valor                +               del cliente              =         Calidad

El proceso de evaluación de grado de calidad desarrollado por el consumidor se fundamenta en las precepciones que tiene sobre el producto y su capacidad de satisfacerlas.

La calidad percibida es la precepción en términos globales o superioridad de un producto respeto al fin para el que fue creado y en relación con el resto de las alternativas del mercado.

-Diseño:

Diseño = Envase  + Etiqueta

Envase: elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto

Etiqueta: elementos utilizados para comunicar el producto (leyenda, marca, imagen…)

Ejemplo: el código QR

-Marca: es un nombre, un termino, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

-Servicio al cliente: son servicios de apoyo que pueden ser una parte importante o no. Entrevistar periódicamente a los clientes, evaluar los costes, combinar teléfono correo internet.

-LOS SERVICIOS

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producto no tiene porque ligarse necesariamente a un producto físico

Ejemplo: hospitales, servicios militares, policías, colegios, museos.

-Bienes tangibles puros: no incoorporan servicios.

-Bienes tangibles con algún servicio: el objeto de la venta es el bien tangible, un aparato pero junto a él se le ofrece un servicio adicional como la instalación y posibles reparaciones.

-Servicios acompañados de algunos bienes: el objeto de la venta es intangible pero junto a él se ofrecen alimentos que son tangibles como los víveres.

-Servicios puros: sin soporte tangible adicional como el cuidado de los niños.

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS:

-Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oír antes de comprar.

-Inseparabilidad: no se puede separar los servicios de los proveedores.

-Variabilidad: la calidad depende de quien, donde y cuando lo provea.

-Caducidad: no se puede almacenar para su uso o venta posterior

DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Es el conj de productos individuales que componen la oferta de una empresa. Se estructura en tres ámbitos:

-Gama: es un conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesional  y se comercializa bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de bien de canal de distribución o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado.

Ejemplo: Berlinas, coupes, cabrios, tourer, TT

-Linea: es una parte de la gama integrada por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarias en su uso.

-Producto individual: es cualquier bien, servicio o idea que satisface una necesidad

Cuatro dimensiones de la C de producto:

-Amplitud gama: nº de líneas distintas que tiene una gama

-Longitud gama: nº total de artículos que ofrece la empresa en su línea de productos

-Profundidad línea: nº de versiones q ofrecen de cada producto de la linea

-Consistencia p coherencia: grado de relación que guardan las distintas líneas según el uso final, la tecnología o los canales que se utilizan en su comercialización

La estrategia de marketing de una línea:

-Disponer de información sobre la contribución que cada uno de los productos hace a la cifra de ventas y beneficios.

-Decidir cuantos productos deben integrar la línea.

-Decidir que productos se deben seleccionar y con que posicionamiento

-Decidir como distribuir los recursos de marketing entre los productos para alzanzar objetivos.

ESTRATEGIAS DE MARCA

En los mercados actuales la marca se consolida como un importante activo intangible para las empresas. Presenta una amplia capacidad para ser utilizada como base para el desarrollo de ventajas competitivas importantes en diferenciación Ello hace que el desarrollo de estrategias fundamentadas en el uso de la marca sea una de las prioridades más importantes de la empresa.

El nombre es la esencia básica de la marca. Se trata de uno de los elementos más duraderos en el programa de marketing: favorece el conocimiento y recuerdo de la marca y determina en gran medida la estrategia de comunicación. Su elección es clave:

Nombre: distintivo, agradable, significativo, memorable, identificable, sugerente protegible, adaptable y transferible.

El valor de la marca: según el MSI es el valor añadido del nombre que es recompensada por el mercado con mayores márgenes de beneficios o cuotas de mercado.

Los activos valor de marca esta compuestos a su alrededor por la calidad percibida, asociaciones, patentes registro relaciones canal, lealtad a la marca, reconocimiento notoriedad.

PRINCIPALES DECISIONES DE ESTRATEGIA SOBRE LA MARCA:

.Posicionamiento de la marca: los responsables de marketing tiene que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes. Niveles:

                                                 Creencias y valores

                                                      Beneficios

                                                       Atributos

.Elección del nombre: tienen que definir las cualidades deseables y luego proteger el nombre.

.Patrocinio de la marca: hay cuatro

-Marca de fabricante

-Venta de licencias: algunas empresas compran la licencia de nombres o simbolos a fabricantes que las venden

-Marca del distribuidor o marca blanca

-Alianza de marcas o co-branding: utiliza dos marcas existentes de distinta empresa en un mismo producto.

DESARROLLO DE LA MARCA

Una empresa tiene cuatro opciones cuando quiere desarrollar las marcas:

-Extensión de línea: ampliación del nombre de una nueva marca a nuevas formas, colores, tamaños , ingredientes o sabores en una categoría de producto existente.

Se satisface la demanda de variedad del cliente, se cubre el exceso de capacidad productiva, se copia una línea de la competencia se consigue más línea.

-Extensión de marca: ampliación del nombre de una marca a nueva categoría de productos.

Consiguen más cuotas de mercado, publicidad, mas efectiva pero si un nuevo producto falla toda la marca se resiste. Algunos nombres no son apropiados como la leche Repsol

-Marcas multiples: las empresas suelen sacar nuevas marcas adicionales en la misma categoría. Se comercializan muchas marcas distintas en cada una de las categorías del producto.

Mayor segmentación, mayor posibilidad de actuar promocionalmente, poder atraer a los consumidores no fieles. Pero mayores costes (gestión, promoción, publicidad,…) menor imagen corporativa. Ejemplo Ariel

-Nuevas marcas: cuándo se cree que el poder de su actual marca esta menguando y que necesita un nuevo nombre. O crea una nueva marca si entra en una nueva categoría de producto. Ejemplo Seiko.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de productos originales son las mejoras de los productos, modificaciones y nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo

Por ejemplo Cabreiroá lanza un agua Premium de origen magmático con envase de aluminio.

TIPOS NUEVOS DE PRODUCTO Y RIESGO ASOCIADO

.Producto original o nuevo: aquel cuyas características físicas y perceptuales son nuevas. El producto es prácticamente desconocida para la empresa y para el consumidor, de tal modo que la primera se enfrenta  por primera vez a su elaboración y comercialización y el segundo a su compra

.Producto reformulado: aquel cuyo grado de novedad afecta a las características físicas del producto pero sin modificar sus características perceptuales.

.Producto reposicionado: aquel en el que se ha modificado la forma en el que el comprador potencial lo percibe, pero sin que se alteren sus características físicas. Se modifica el posicionamiento en  el mercado.

ETAPAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

-Generacion de ideas: Una búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Una compañía genera muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal (lluvia de ideas),  suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar:

Qué producto/s, su target/s(consumidor final), intermediarios, mercados y que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes: internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados,…).

-Filtrado de ideas: La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, dado que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.

DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS: Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.

-Desarrollo de la estrategia de marketing:

Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo.

-Analisis de viabilidad comercial:

El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía.

Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los responsables de productos (directores de Marketing) junto con Departamento de costos, tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de Marketing. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

Desarrollo del producto:

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.

Pruebas de mercado:

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado más realista.

La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).

EL PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSIÓN DE INNOVACIONES:

El proceso de adopción es una cuestión esencial para la empresa pues necesita identificar que consumidores adoptan inicialmente el producto para asi diseñar la política de marketing adecuada para atraerlos.

La adopción es el proceso mental por medio del cual los consumidores potenciales de un producto lo conocen, lo prueban y deciden aceptarlo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida y que incluye cinco fases distintas: desarrollo del proceso, introducción, crecimiento, madurez y declive.

CUADRO 2: CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ASPECTO	INTRODUCCIÓN	CRECIMIENTO	MADUREZ-SATURACIÓN	DECLIVE
Ratio de crecimiento del mercado	Bajo	Alto	Vegetativo	Negativo
Cambio en el ratio de crecimiento	Pequeño	Se incrementa con rapidez, después más despacio	Pequeño-nulo	Decrece con rapidez
Número de segmentos	Muy pocos	Algunos	De algunos a muchos	Pocos
Cambios tecnológicos en el diseño del producto	Muy grandes	Grandes	Ligeros	Ligeros
Beneficios totales	Negativos	Positivos crecientes	Punto más alto - empiezan a descender	Positivos a negativos
Beneficios por unidad	Negativos	Punto más alto	Se inicia el descenso	Positivos a negativos
Cash-Flow	Altamente negativo	Negativo	Altamente positivo	Positivo
Ventas	Bajas	Rápido crecimiento	Lento crecimiento/estabilización	Disminuyen
Costes de producción	Altos	Más bajos (economías de escala y de experiencia)	Alcanzan su nivel más bajo	Se elevan
Clientes	Innovadores (escasos)	Primeros adoptadores y primera mayoría	Mercado masivo	Última mayoría - Rezagados
Competencia	Escasa o inexistente. Monopolio	Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio	La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolística / aumenta la competencia	Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia
Información fundamental	Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades	Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación	Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto	Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado
I+D	Correcciones técnicas	Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual	Desarrollar pequeñas variantes. Reducir costes.	Retirar toda la I+D de la inversión inicial